ROI трекера против ROAS: почему цифры никогда не сходятся

Разлад «ROI трекера против ROAS» - еженедельный ритуал каждого медиабайера: трекер показывает 40 процентов ROI на подтверждённых выплатах, Ads Manager показывает ROAS 2.4 на атрибутированной выручке, и кто-то заключает, что трекинг сломан. Не сломан. Две цифры - две разные формулы над разными данными: трекер делит ваши деньги на ваши деньги, а Ads Manager делит переданное вами revenue-значение на измеренный им расход, и каждый внутренне корректен. Этот гайд препарирует обе стороны знака деления, проходит все документированные причины расхождения и заканчивается процедурой сверки, находящей настоящие утечки вместо погони за фантомными.

Расхождение по счёту конверсий - лиды против продаж, окна, дубли - разобрано отдельно в гайде о трёх системах; здесь - только деньги.

Две формулы, а не один замер

Запишите формулы рядом - с идентичностью конверсии, связывающей события с кликами, - и загадка исчезает:

ROI трекера      = (подтверждённые выплаты - расход) / расход
ROAS Ads Manager = атрибутированное revenue-значение / атрибутированный расход

Числители расходятся по построению. Числитель трекера - выплаты, подтверждённые сетью: после холдов, после отклонений, за вычетом клэкбэков. Числитель Ads Manager - сумма полей value внутри событий, которые вы выбрали слать, - включая лид-события без value, включая продажи, которые сеть потом отклонила, минус всё, что вы не отправили. Знаменатели тоже расходятся: расход в трекере - то, что вы импортировали или внесли; расход Ads Manager - то, что площадка списала по своим часам и в своей валюте.

Ни одна настройка трекинга их не сблизит, потому что это не два замера одной величины. Два отчёта отвечают на два вопроса: «прибылен ли мой бизнес?» и «сколько revenue видит оптимизация площадки на свой доллар?» Ремесло - держать оба честными и знать, какой вопрос решает каждая цифра.

Где расходится числитель

Каждый этап арбитражной цепочки лепит сторону выручки:

1. Тайминг холда и отклонений. Выручка трекера считает только подтверждённые выплаты; выручка площадки - уже отправленные события. В холд-окне число площадки опережает; после отклонений число трекера отстаёт от реальности меньше - статусно-политический компромисс из гайда про холд в приложении к отчётности.
2. Несостоявшаяся отправка. Отфильтрованные события - trash-статусы, мусорные сегменты - не несут value площадке, но и денег вам не приносили; симметрично. Ранят асимметричные случаи: подтверждённые продажи, которые так и не уехали (дыра доставки), - деньги, которые видит один трекер.
3. Дубли. Одна продажа, отправленная дважды (например, сбой межканального дедупа пикселя и CAPI без общего event_id), удваивает revenue-числитель площадки при одной выплате в трекере - проблема дублей в денежной форме.
4. Качество value. События с пустым value считаются конверсиями без вклада в выручку; поток плоских событий делает ROAS Ads Manager счётчиком в денежном костюме.

Поле выплаты, кормящее числитель трекера, документировано прямо: постбек-payout Keitaro несёт отчитанные сетью деньги, «поддерживаются положительные и отрицательные значения» для возвратов, а currency конвертится в базовую валюту (документация постбеков Keitaro). В сторону рекламной площадки выплата уходит исходящими S2S-постбеками плейсхолдером {conversion_revenue} (документация S2S постбеков Keitaro).

Где расходится знаменатель

Сторона расхода распадается по трём документированным швам:

1. Тайминг импорта. Расход площадки капает непрерывно; расход в трекере существует, только если импортируется - у постбек-контракта Keitaro есть параметр cost «для CPA и RevShare моделей», но многие связки оставляют расход вне ежедневного цикла и сверяют с протухшим числом.
2. Конвертация валют. Площадка биллит в валюте кабинета; сеть отчитывает выплаты в своей; трекер конвертит в базовую. ROI, посчитанный на конвертённых выплатах против неконвертённого расхода - или наоборот, - сдвигает отношение на курсовую маржу.
3. Расходы вне площадки. ROI трекера может включать контент, прокси и людей; ROAS Ads Manager видит только собственный расход. Оба правы - они отвечают за разные базы издержек.

Правило сверки: зафиксируйте валютную границу один раз (обычно «база трекера = валюта кабинета»), импортируйте расход по расписанию и никогда не смешивайте базы издержек внутри одного отношения.

Временной шов: когда закрывается каждая книга

Деньги едут по цепочке с задержками, и каждая книга закрывается по своему расписанию. Продажа последнего дня месяца приземляется в отчёте площадки в день отправки события, в балансе сети - после подтверждения, а в ROI трекера - под тем периодом, который назначил отчётный срез. Окна атрибуции добавляют второй слой: площадка сводит конверсию с кликом внутри собственного документированного окна, поэтому поздние конверсии могут приземлиться ни к чему не привязанными - выручка, которую видит трекер и никогда не увидит ROAS площадки, хотя событие доехало исправно (механика окон - в разборе трёх систем).

Практическая дисциплина - мышление когортами: сравнивайте деньги по когортам кликов, достаточно старых, чтобы холд-окна и задержки подтверждения доиграли, - то же правило, что в математике аппрув-рейта, применённое к деньгам вместо счётчиков.

Процедура сверки

1. Выровняйте базу расхода. Одна валюта, один период, один источник расхода по обе стороны сравнения.
2. Выровняйте скоуп выручки. Решите, какие события содержит числитель площадки - только продажи или лид-поток тоже, - и убедитесь, что слой доставки шлёт ровно это.
3. Сравнивайте на устоявшихся когортах. Возьмите клики старше самого длинного холд-окна; посчитайте ROI трекера на их подтверждённых выплатах и ROAS Ads Manager на событиях, которые они произвели.
4. Классифицируйте остаток. Объясняется скоупом (неотправленные события), дублями (дрейф идентичности) или таймингом (окна) - у каждого есть фикс из связанных гайдов. Не объясняется ничем - настоящая утечка, обычно в доставке или передаче value.
5. Повторяйте ежемесячно. Постоянная сверка ловит утечки маленькими; сантехническую сторону покрывает чеклист поиска неисправностей постбеков.

Когда остаток указывает на value, а не на счёт, обычные фиксы - в гайде о выплате как value и его разделе про клэкбэки.

ROI трекера против ROAS: частые вопросы

Источники